David Davies “Localized multinationals: case study of WalMart China”

学术名家讲坛：David Davies博士主讲“跨国公司的地方化：中国沃尔玛研究的人类学路径”
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2012年10月17日晚上6：30，复旦大学社会科学高等研究院（以下称“高研院”）“学术名家讲坛”第十四期迎来了哈姆莱大学人类学系副教授、东亚研究项目主任、社会文化人类学博士David Davies（李大卫）。李大卫博士应邀发表了题为“跨国公司的地方化：中国沃尔玛研究的人类学路径”(Making a Global Corporation Local: Anthropological Approaches to Walmart in China) 的演讲。李大卫博士主要研究文化遗产人类学、当代中国文化等，先后发表《秦始皇兵马俑博物馆建立暨“文化国”成立纪念》、《企业领导：中国沃尔玛管理与企业文化》、《中国名人企业家：商界成功楷模》、《一个成功管理的故事》、《现存知青：中国知青一代怀旧视觉文化》、《老知青照片：怀旧与文革“精神”》等论文。

本期讲坛由复旦大学特聘教授、高研院副院长纳日碧力戈教授担任主持人。他首先欢迎李大卫博士来到复旦高研院“学术名家讲坛”，并向到场的听众介绍李大卫博士的主要研究领域与发表的学术论文。接着，纳日教授介绍并欢迎了点评嘉宾，复旦大学社会发展与公共政策学院副教授、复旦－哈佛医学人类学合作研究中心主任潘天舒博士。高研院研究人员刘清平教授、陈润华博士、孙国东博士、林曦博士、杨晓畅博士，以及一些校内外师生也参加了本次学术名家讲坛。

接着，李大卫博士开始了他的演讲。他首先指出在沃尔玛工作的人对人类学的一种偏见，认为人类学就是研究遥远的部落或文化。他认为，人类学与全球化进程中发生的变化有很大的关联性。“二战”后，美国消费方式发生变化，即市郊化、及时生产、仓库商店、工会力量减弱、全球化生产增多、零售式购买；“大箱子商店”正是美国20世纪末出来的一个消费资本主义的文化模式。沃尔玛将生产商、消费者融入一个独特的环境当中。沃尔玛的成功源于公司有能力传递自己的独特文化，并且影响其他国家的零售观念。公司文化是指一种独特个性、规范价值、规范行为、或者“品牌”，而人类学文化是随时间变化的人类文化，公司文化是基于当地文化社群的信息交流，所以当沃尔玛说他们要将他们的本土文化带到中国，他们需要了解对中国的本土文化。

美国沃尔玛成功是由于以下因素：高量购买、全国品牌、技术革新、仓库商店、物流规整、非公会劳动、特别企业文化、以低价格为主、以农郊区为主等。李大卫博士分别对以上几点进行分析，尤其提到低价格，并以图片形象地展示美国沃尔玛商品的低价格并对其进行阐释。20世纪中后期美国沃尔玛从刚开始的几家门店发展成三千家商场，这种发展不仅代表着公司的发展，也代表着美国消费方式的转变。随后，沃尔玛向中国推进，沃尔玛以前面向农郊区的商场在中国遭遇的却是大城市和特大城市，这是对其以往方式的一种挑战。中国沃尔玛的消费群，不是乡村的居民，而是城市居民，这才是大公司瞄准的消费目标。
中国沃尔玛只有两点与美国沃尔玛相同，即技术革新和特别企业文化。对于人类学家而言，这一现象非比寻常，世界最大的一家公司沃尔玛，到了像中国这样的地方，只有两点与美国本土是一致的。那么，公司的本质到底是什么呢？李大卫博士先将其他不同因素进行罗列并分别进行阐释：小额购买、地方风味、不规整物流、全国工会、不以最低价格、以服务顾客为主。比如，中国人喜好当地的特色风味，武汉的沃尔玛会卖武昌鱼，而上海不会，这对原先美国沃尔玛的整齐划一是一种挑战；沃尔玛在中国在价格上不占任何优势，因而必须在服务上让消费者有不同体验。

在李大卫博士研究的过程中，他与中国沃尔玛经理进行沟通交流，这些经理控制、管理、规范沃尔玛公司的企业文化，从上至下影响普通员工。他们对于企业文化有一种自豪感，也很乐意与李博士分享他们的：一是日常细微调整，当一个国外公司进入中国，总是存在着公司与本土文化之间的磕碰摩擦，比如说中国购物车四周所贴的广告，这在美国沃尔玛是绝对不会出现的；另一点是笑话、谣言、传说，美国沃尔玛将公司与圣经关联在一起，而在中国，有传说沃尔玛和“沃尔毛”有关系，说沃尔玛创始人山姆学了5年的毛泽东思想后才创立了沃尔玛。虽然，李博士并没有在任何书中查找到这一说法，但这种传说却在当地公司文化具有不一样的影响。李大卫博士在此认为要研究一个大公司的本土化就必须去研究文化故事。改变文化就可以改变社会，当沃尔玛进入中国时，首先就必须将其自身文化融入中国语境当中，对此李大卫博士以若干图片例子进行阐释，如文化墙、标语牌、员工餐厅等，从而说明美国沃尔玛在哪些方面、以何种方式融入中国本土文化。最后他还指出，沃尔玛公司文化由美国引进，在中国成长，而由于竞争压力，也在缓慢发生变化，因为文化总在变化，沃尔玛这样的企业文化也会随之发生变化。

评论嘉宾潘天舒博士在点评中指出，李大卫的演讲内容是一种新经典教材，这一案例分析是一种洞见和启发。他认为，首先这一研究非常难，就像他20年前研究麦当劳一样，这些都是日常生活当中的事物，对美国人而言太过熟悉，而现在研究沃尔玛的这些东西对中国人而言也非常熟悉。如果要用人类学半个世纪以前研究部落和异域文化的好奇心来研究这一非常熟悉的东西是非常不容易的。另一方面是意识形态方面的难度，美国学术界认为麦当劳或者沃尔玛不应该是做研究的地方，因而这本身就是一个很大的难度，而在当中去定位研究难度就非常大。李博士显示了运用经典人类学的田野方法如何进行变通，这一过程就像沃尔玛到中国后如何进行变通一样。李博士的研究是逆潮流的，对田野方法做了很多调整和变通，如获得数据方面，对于流言蜚语的研究给了大家很大的启示，同时也有理论指导意义。
接下来，现场听众提出一些疑问：区域经理实际上比学者更了解中国的地方文化，您是如何看待这一问题的；中国沃尔玛以服务作为首要竞争优势，那它是以何种方式在当地实现这种服务的；其他西方企业也会运用优质服务这一竞争优势，您觉得沃尔玛的这种竞争优势能持续多久；您在演讲中提到在中国语境下如何理解文化，而中国文化实际上处于一种动态人际关系之中，即“做人”，您是如何理解这一观点的；有学者认为：购物车广告是一种伪善，是化装成中国式的消费精神，沃尔玛的根本是组织消费，沃尔玛、华尔街、五角大楼都是美国精神的代表，到中国来并没有中国的特性，相反，人心里的疯狂性倒是被无限放大；等等。

李大卫博士对此进行了回应。他主要强调：底层是多数中国大陆经理，中间是香港、台湾、韩国管理层， 高层可能就是一个外国经理，大陆经理或许有好点子，也想大展拳脚，但在这晋升中间是受阻的，就如沃尔玛，它是希望当地管理层能以它独特的方式来进行管理的；经济维度取决于运输标准化、物流标准化、全国统一收购等，而这因地方发展步调不同而不同，但沃尔玛在尽力标准化，全国统一化也在缓慢的进行中；美国沃尔玛从中国进口便宜商品卖给美国人，服务则不包含在内，而中国沃尔玛买在中国卖在中国，那么这其中的价值就存在于类似于品牌这一类的文化附加值当中；沃尔玛经理层有很强的责任意识、公仆意识，而这竟然可以与资本主义共存；如何融入当地的社区文化，为社区做贡献，从而吸引社区民众从熟悉的地方超市走入选择范围更广的沃尔玛，这是一个文化问题；等等。

讲座尾声，纳日碧力戈教授进行简单总结。他指出，李大卫博士的演讲是一个很好的衔接点，他认为以前说“主义”比较多，这些“主义”都是很确定的，知道追求什么，当然也出现了很多灾难性的结果。而现在就是从原来的“主义”（-ism）变成“化”（-ization），如globalization，所以就像思想界所讲的，现在是一个风险社会，具有不确定性，从确定到不确定是现在人文科学的一个走向。李大卫关于沃尔玛地方化的研究，正是这种研究趋向的体现。最后，纳日教授再次感谢李大卫博士的演讲和潘天舒老师的点评，并感谢大家的光临。